Финансовые аспекты ценообразования

Николаев И.А. — Финансовый директор. — 2004. — № 11.

Можно выделить три основные модели стратегического поведения компании в краткосрочном периоде в зависимости от типа рынка:

1. Расширение рыночной ниши. Максимизация товарооборота через демпинг, смягчение кредитной политики, активную рекламную и маркетинговую поддержку продукции, развитие каналов дистрибуции и т.д. Основным приоритетом для компании становится рост бизнеса, а не максимизация рентабельности акционерного капитала. Поэтому для неё характерна рискованная финансовая политика — минимизация отпускных цен до точки безубыточности и ниже, использование заёмных средств, скупка конкурентов и т.д. Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удаётся получить на этот товарооборот.
2. Удержание рыночной ниши. На первое место выходит обеспечение безубыточности работы компании с параллельным удержанием рыночной доли. Целью финансовой политики является поддержка оборота на определённом уровне, возможно, в ущерб рентабельности, но выше точки безубыточности. Нужно отметить, что долгое время придерживаться подобной стратегии опасно, так как это может привести к появлению более агрессивных конкурентов и потере доли рынка. Тем не менее, подобной стратегии придерживаются многие отечественные компании, имеющие известные бренды либо в той или иной степени являющиеся монополистами.
3. Максимизация прибыли при минимальном риске. Характерна для зрелых компаний, удерживающих прочные позиции на рынке. Основной такой модели является отдача на вложенный капитал, поэтому уровень цен определяется таким образом, чтобы получаемая в результате маржинальная прибыль была наибольшей.

Схема работы: сначала определяется эластичность спроса по цене на продукцию компании, затем уровень цен и и соответствующий ему объём продаж, при котором маржинальная прибыль максимальна. При этом инструментарий регулирования спроса не ограничивается лишь ценовыми механизмами. Важную роль играет кредитная политика компании, а также политика в области мероприятий по стимулированию сбыта. Рассмотрим этот аспект финансовой политики компании более подробно.

Фармацевтическому предприятию необходимо разработать маркетинговую акцию для клиента X. Цель — нивелировать летний спад продаж и повысить оборот.

Поскольку на фармацевтическом рынке у каждого розничного предприятия существует несколько поставщиков, важным критерием успешности работы с клиентом помимо валового объёма отгрузок является доля компании-продавца в суммарных закупках клиента X. Рост такой доли говорит об успешности сбытовой политики по отношению к X. Если доля остаётся неизменной или снижается, необходимы мероприятия по повышению лояльности клиента: ценовые, финансовые либо маркетинговые.

Допустим, доля поставок рассматриваемого предприятия в закупках X составляет 15%. Оставшиеся 85% клиент X покупает у других дистрибьюторов. Задача компании состоит в повышении этой доли. Для начала нужно определить потенциальную долю, которую продукция компании может занимать в закупках данного клиента. Доля на уровне 50% и выше практически невозможна, так как для обеспечения устойчивости закупочной деятельности клиенты избегают слишком большой зависимости от конкретного поставщика. Поэтому за основу можно взять долю в размере 30%. Для достижения этого значения планируется провести маркетинговую акцию.

Предположим, что ожидаемый оборот клиента в закупочных ценах в период с июля по август составит 2 500 000 руб. Соответственно, если мы планируем занимать 30% в обороте клиента, целевой объём продаж этому клиенту составляет 750 000 руб. за три месяца (в предыдущем году этот объём составил 375 000 руб.).

Прибыль от акции можно рассчитать следующим образом. Товарооборот в результате акции вырастет на 375 000 руб. (750 000 - 375 000). При этом, если торговая наценка равна 10%, то рост наценки составит 37 500 руб. Маржинальный доход от акции можно определить, скорректировав полученный результат на долю переменных расходов, связанных с данным клиентом. Пусть такие расходы составляют 3% от оборота. Тогда доход от акции будет равен 26 250 руб. [37 500 - (375 000 руб. * 3%)].

Теперь необходимо рассчитать затраты на акцию. Они должны быть ниже маржинального дохода так как рост прибыли от работы с клиентом должен превышать затраты на обеспечение этого роста. Поэтому верхней границей возможных затрат на клиента в рамках данной акции является сумма 26 250 руб.

Соответственно маркетинговая акция для клиента X может выглядеть следующим образом:

1. Клиент обязуется обеспечить в летний период отгрузки на уровне 250 000 руб. в месяц (всего 750 000 руб.).
2. При выполнении заявленного объёма отгрузок и корректной его оплаты (что является очень важным требованием: отгрузки, не оплаченный в срок, могут негативно отразиться на финансовой устойчивости) клиент награждается ценным подарком стоимостью 15 000 руб.

По итогам маркетинговой акции проводится анализ её эффективности.

Допустим, клиент X справился с условиями акции и закупил за лето товар на сумму 773 000 руб. Рост товарооборота при этом составил 398 000 руб. (773 000 - 375 000), торговой наценки — 39 800 руб. (398 000 руб. * 10%), маржинального дохода — 27 860 руб. [39 800 - (398 000 руб. * 3%)]. Чистая прибыль от маркетинговой акции составила 12 860 руб. (27 860 - 15 000).

Исходя из полученных данных клиента можно отнести к определённой группе. На практике клиенты делятся на группы в зависимости от прибыли, оборота, лояльности и платёжной дисциплины. Таким образом, клиент X может быть отнесён к группе со средним оборотом, высокой эластичностью спроса по цене и высокой лояльностью. Подобное ранжирование позволяет строить дальнейшую ценовую политику в зависимости от потребностей покупателей: одни заинтересованы в широком ассортименте, другие — в низких ценах, у третьих все средства в обороте, и они чутко реагируют на более мягкую кредитную политику.

Поскольку доля продукции компании в закупках клиента выросла с 15 до 30%, при анализе экономического эффекта от маркетинговой акции можно также учитывать дисконтированный рост прибыли от клиента в последующие месяцы (так как даже после окончания акции в результате роста доли поставщика клиент будет покупать больше товара, чем раньше). Однако применительно к фармацевтическому рынку полагаться на это не стоит, поскольку рост оборота клиента в результате маркетинговой акции можно прогнозировать в краткосрочной, но очень сложно — в средне- и долгосрочной перспективе. Другие дистрибьюторы, как правило, также ищут способы добиться благосклонности клиента, поэтому достигнутая доля в случае отсутствия дальнейших мероприятий по стимулированию клиента может снизиться, вплоть до нуля. Варьировать финансовую политику необходимо постоянно, одновременно с изменением рыночной конъюнктуры.